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丽枫酒店开发总监林海平揭秘丽枫在酒店投资界"红得发紫"的奥秘

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丽枫酒店开发总监林海平揭秘丽枫在酒店投资界"红得发紫"的奥秘

发布日期:2018-10-23 作者:admin 点击:

源自薰衣草元素的柔美LOGO、淡淡一抹紫色的装潢、来自于法文"LAVANDE"薰衣草的音译,这便是丽枫酒店给外界留下的一系列颇具自然舒适的印象。
丽枫酒店就是这样一个充满自然自在气息的中端连锁酒店品牌,却拥有外界意想不到的高速扩张步伐--2013年成立至今,签约门店数量已经接近800家,在全国190个城市开业突破400家。在这样的"丽枫速度"下,丽枫在五年内的行业排名不断攀升,据专业酒店研究机构迈点品牌指数(MBI)显示,到2018年6月,丽枫已经稳居中端酒店前三。
丽枫所代表的中端酒店的强势崛起,背后伴随的是新中产群体的壮大、体验型消费意识的觉醒。据麦肯锡预计,目前我国中等收入群体已超过3亿人,约占全球中等收入群体的30%以上。但是在供给端,欧美市场的中端酒店占比已超过30%,国内中端酒店却仅占8%的份额,后者显然还有巨大的发展空间。
面对更大的市场需求与更高的盈利能力,中端酒店品牌成为市场新的投资热点并不意外。
值得探究的是,在芸芸中端酒店品牌中,丽枫为何能短时间内吸引众多投资人,创造了惊人的丽枫速度?
"与其说丽枫速度,不如用丽枫效率来表达更准确。"丽枫酒店开发总监林海平在采访中表示,丽枫的成功和其对服务质量的坚持以及效率优先的精神关系密切。
丽枫酒店以下是对林海平的专访内容:
服务至上,效率优先--助力丽枫快速扩张
Q:外界谈得最多的"丽枫速度"究竟是怎样的速度?
林海平:在铂涛集团多品牌战略框架下,2013年7月品牌成立至今,丽枫开业门店突破400家,覆盖全国190个城市,到2018年年底,开业门店数量预计达到500家,基本是4-5天会有一家新丽枫诞生,在集团和整个行业异军突起。
连锁酒店品牌肯定都注重规模上的扩张,但是扩张的同时,往往导致服务质量的下降,速度和质量看似一对矛盾,如果脱离了服务的本质,品牌的发展都是短暂的,所以丽枫能呈现出现在的结果,相比过多的提丽枫速度,我更愿意讲的是丽枫效率,"服务优先,效率至上"。
Q:那效率的提升具体体现在哪里?
林海平:提到效率就不得不提丽枫团队。从创立之初,丽枫CEO张中皓先生就明确品牌轻资产拓展运营的思路,即不做直营店,全加盟制。
基于全加盟制的战略方向,一线分店同事到管理层都是把服务投资人当作品牌的第一要务,尽管全国分店众多,但公司各职能部门总数不足百人,管理架构扁平化,张总提倡的朋友+同事的团队氛围很融洽,不官僚。举个例子,在公司有个不成文的规定:投资人反馈的事情,谁先接触,谁就负责协调内部各部门解决,事无巨细,责任到人。
说两组数据:丽枫更像是一个软件公司而不是酒店企业,设计一套从设计、筹建到运营的丽枫模式,把搭建完善的施工,工程材料,运营物质等供应链体系提升到战略高度,能快速的在各地"复制"丽枫酒店;经过五年积累,一家丽枫新店的筹建周期已经能从10个月压缩到6个月,开店速度加快,直接使投资人受益。
同时,加强品牌建设,提升品牌价值,也是丽枫着重思考的问题。目前,同一商圈的丽枫的客房价和同档次竞品相比有很大的溢价空间,这对投资人而言具有相当大的吸引力。
据"前瞻产业研究院报告"指出,2017年国内连锁酒店中超过60%需要五年才能回本,三年内能回本的仅10%。而从丽枫目前已开业分店经营数据推测,80%可实现3-3。5年回本,10%的项目已实现2。5年左右回本,这样的投资回报收益在传统的酒店业已属不易。
这就是效率的具体体现。
Q:目前开业的这400家分店,都分布在全国各地什么地方?或者说选择城市的时候有什么考量?
林海平:目前全国已经超过190个城市拥有丽枫酒店,主要还是头部城市为主,一二线城市的占比已过55%。
丽枫定位的是中端精品酒店,倡导的是自然自在的价值主张,以商务出行,自助旅游客人为主,高铁已是目前消费者出行的首选交通工具,所以高铁能辐射到地方都是我们的开发区域。目前,形成了华南,华中,华北强势区域,同时会加强开拓在华东、西南、西北等未饱和市场,并且已迈出了国际化的第一步,在印尼雅加达开出第一家海外分店。
Q:在这些城市当中,应该怎么选址?
林海平:主要围绕城市的出行方便,人流较大的核心商圈布局,如在广州、武汉等地,核心商圈必有丽枫,再以商圈为核心向外拓展。周末度假的一些旅游城市呈现出的经营数据也很亮眼。
为何坚持加盟制?能最大化输出丽枫效率
Q:外界一直很好奇,为什么丽枫一直坚持加盟制?未来是不是也不会考虑直营?
林海平:这是肯定的,肯定是(坚持加盟制)。丽枫成立之初,走的就是品牌先行、轻资产的路线。所谓轻资产,就是我们把更多的精力用在品牌建设、资源整合,酒店专业人才管理及培训等等方面。
另外,我们不做直营店,也是不想跟投资人争夺市场,每个城市的酒店投资人圈相当集中,资源也有优势,品牌公司匹配好优质资源全身心地为投资人及项目服务,必然会提升投资人投资粘性。
Q:既然是加盟制而不是直营,如何保持全国几百家分店硬件和服务都在一样的水平?
林海平:你这个问题其实是对连锁品牌提出的基本要求,大家提到连锁业,首先想到的可能是星巴克,麦当劳,连锁化程度接近完美,统一的商品,统一的设计风格,统一的服务等等。
品牌的核心是标准输出,是从项目立项之初开始,从目前的结果来看,还有一段路要走,我的角色是业务拓展,加强部门同事对丽枫标准的理解,投资顾问的能力,把言行提到品牌建设高度,和投资人充分沟通,完善各方资源服务的质量是我的主要工作,同时,品牌方严控标准落地的执行结果,只有这样品牌才能走的更长远,投资人才能持续收益。
Q:各地在新店筹建的阶段,会否允许新店加入部分个性化的改造?
林海平:这种个性化改造,某种程度可能会跟标准化的产品有一定冲突,当然不排除这种可行性,但总体方向还是坚持丽枫输出的品牌文化,价值,核心元素,品牌方式不会有任何折扣。
服务投资人,为投资人争取最大的收益、最短的回报周期
Q:加盟制中,寻求投资人便是重点中的重点,那目前投资丽枫的都是哪一类的投资人?
林海平:创立之初丽枫的加盟商主要是七天连锁酒店的老投资人,有信任基础,也有投资经验,2015年底是一个明显的分界线,投资者曾现多元化的趋势,实业背景,传统酒店,其它连锁酒店品牌的投资者,房开商,资金充裕的中产等。
吸引他们投资酒店的因素在于:一是投资人对投资的理解已趋于成熟,丽枫正好契合了投资人收益预期,二是丽枫产品的生命力逐渐增强,运营数据向上,三是加盟合作模式清晰简单,投资人服务体系的完善。
但是资金门槛,酒店品牌的多元化导致的物业竞争加剧是限制发展的因素。
Q:那对于投资人最关心的酒店收益,有什么创新之处是可以透露?
林海平:投资和收益正相关,我们才能称之为成功的投资,在追求更快更持续的投资收益这个核心诉求上,我们和投资人是一致的,把自己置于投资人的角度,所有的思路都会比较清晰。任何一个行业的都有自己的属性,酒店业能稳健持续的发展至今,也有它自身的特点和属性,服务体系完善和执行、收益管理是重点,同时还有销售的能力的提升。
酒店业可销售的商品是客房,在满足消费者吃、住、社交的基本需求上我们从控制成本投入,材料选择等做了大量的努力,尽力给消费者提供性价比高的住宿产品。同时针对非主营房费收入一项,行业中我们独创了体验式消费的设计--"丽享家"。
"丽享家"是每一家分店在大堂设立的专区,用来销售丽枫品牌衍生出来的产品。我们把每个客房都当成商品的展示平台,住客用过的东西都可以在"丽享家"购买,洗护套装、床上用品、睡眠毯,和快销品牌"初时"推出的米酒等都是比较受欢迎的。这一方面可以让喜欢丽枫品牌的消费者得到体验式的消费,另一方面能给每个分店增加收益,这就是做"丽享家"的初衷。
在酒店行业里,非房费收入一般占营收5%左右,丽枫的目标是做到10%甚至以上。
丽枫酒店注重产品的升级,不断优化、跑赢市场
Q:那您认为,丽枫目前是否仍然在高速扩张的时期?
林海平:答案是肯定的,行业中都知道目前中国的酒店连锁化程度30%,而美国的连锁化已到80%,中国的酒店连锁还曾现经济型和高星级酒店的两头重的发展状况,基于中产基数的增长,需求升级及消费安全性的考虑,中端酒店的发展才刚刚开始,品牌的发展才刚刚开始。
Q:据了解,丽枫已踏出了国际化的道路,目前已在哪里开出分店?是否会采用类似国内的加盟和管理模式?
林海平:目前海外已落地的项目是印尼雅加达,国内消费者海外出行的频次在逐年增加,未来海外市场肯定是我们的发展方向,也希望把丽枫的产品和服务传递到世界各地。
加盟是方式,服务是本质。
后记
刚发布不久的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截止2018年1月1日,中端酒店营业数3519家,客房数40.3万间,客房同比增长31.43%。报告再次强调了,在市场需求持续增长下,中端酒店增长势头良好,品牌运营情况不俗。且对标欧美,我国中端酒店市场仍有较大上升空间,中端酒店必然成为企业以及资本角逐的热点。
整个采访中,林海平展现了平时面对众多投资人沟通时的冷静和睿智,丽枫酒店开发的每一步是如何走的,都条理清晰地展示出来,甚至惊讶于他能记着如此多精确的数字。访谈的言语中,都透露着他对中端酒店在目前市场上的优势和增长势头的信心,他坚信中端酒店会成为未来酒店消费的主力,这个行业还有相当长的生命周期。
采访结尾,对于丽枫为何能得到众多投资人青睐这个话题,林海平又忍不住再次坐下补充道,"投资不难,加盟也不难,确定好行业,挑对给你服务的团队,你的投资基本已经成功了一半。"

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