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麗楓酒店開發總監林海平揭秘麗楓在酒店投資界"紅得發紫"的奧秘

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麗楓酒店開發總監林海平揭秘麗楓在酒店投資界"紅得發紫"的奧秘

發布日期:2018-10-23 作者:admin 點擊:

源自薰衣草元素的柔美LOGO、淡淡一抹紫色的裝潢、來自于法文"LAVANDE"薰衣草的音譯,這便是麗楓酒店給外界留下的一系列頗具自然舒適的印象。
麗楓酒店就是這樣一個充滿自然自在氣息的中端連鎖酒店品牌,卻擁有外界意想不到的高速擴張步伐--2013年成立至今,簽約門店數量已經接近800家,在全國190個城市開業突破400家。在這樣的"麗楓速度"下,麗楓在五年內的行業排名不斷攀升,據專業酒店研究機構邁點品牌指數(MBI)顯示,到2018年6月,麗楓已經穩居中端酒店前三。
麗楓所代表的中端酒店的強勢崛起,背后伴隨的是新中產群體的壯大、體驗型消費意識的覺醒。據麥肯錫預計,目前我國中等收入群體已超過3億人,約占全球中等收入群體的30%以上。但是在供給端,歐美市場的中端酒店占比已超過30%,國內中端酒店卻僅占8%的份額,后者顯然還有巨大的發展空間。
面對更大的市場需求與更高的盈利能力,中端酒店品牌成為市場新的投資熱點并不意外。
值得探究的是,在蕓蕓中端酒店品牌中,麗楓為何能短時間內吸引眾多投資人,創造了驚人的麗楓速度?
"與其說麗楓速度,不如用麗楓效率來表達更準確。"麗楓酒店開發總監林海平在采訪中表示,麗楓的成功和其對服務質量的堅持以及效率優先的精神關系密切。
麗楓酒店以下是對林海平的專訪內容:
服務至上,效率優先--助力麗楓快速擴張
Q:外界談得最多的"麗楓速度"究竟是怎樣的速度?
林海平:在鉑濤集團多品牌戰略框架下,2013年7月品牌成立至今,麗楓開業門店突破400家,覆蓋全國190個城市,到2018年年底,開業門店數量預計達到500家,基本是4-5天會有一家新麗楓誕生,在集團和整個行業異軍突起。
連鎖酒店品牌肯定都注重規模上的擴張,但是擴張的同時,往往導致服務質量的下降,速度和質量看似一對矛盾,如果脫離了服務的本質,品牌的發展都是短暫的,所以麗楓能呈現出現在的結果,相比過多的提麗楓速度,我更愿意講的是麗楓效率,"服務優先,效率至上"。
Q:那效率的提升具體體現在哪里?
林海平:提到效率就不得不提麗楓團隊。從創立之初,麗楓CEO張中皓先生就明確品牌輕資產拓展運營的思路,即不做直營店,全加盟制。
基于全加盟制的戰略方向,一線分店同事到管理層都是把服務投資人當作品牌的第一要務,盡管全國分店眾多,但公司各職能部門總數不足百人,管理架構扁平化,張總提倡的朋友+同事的團隊氛圍很融洽,不官僚。舉個例子,在公司有個不成文的規定:投資人反饋的事情,誰先接觸,誰就負責協調內部各部門解決,事無巨細,責任到人。
說兩組數據:麗楓更像是一個軟件公司而不是酒店企業,設計一套從設計、籌建到運營的麗楓模式,把搭建完善的施工,工程材料,運營物質等供應鏈體系提升到戰略高度,能快速的在各地"復制"麗楓酒店;經過五年積累,一家麗楓新店的籌建周期已經能從10個月壓縮到6個月,開店速度加快,直接使投資人受益。
同時,加強品牌建設,提升品牌價值,也是麗楓著重思考的問題。目前,同一商圈的麗楓的客房價和同檔次競品相比有很大的溢價空間,這對投資人而言具有相當大的吸引力。
據"前瞻產業研究院報告"指出,2017年國內連鎖酒店中超過60%需要五年才能回本,三年內能回本的僅10%。而從麗楓目前已開業分店經營數據推測,80%可實現3-3.5年回本,10%的項目已實現2.5年左右回本,這樣的投資回報收益在傳統的酒店業已屬不易。
這就是效率的具體體現。
Q:目前開業的這400家分店,都分布在全國各地什么地方?或者說選擇城市的時候有什么考量?
林海平:目前全國已經超過190個城市擁有麗楓酒店,主要還是頭部城市為主,一二線城市的占比已過55%。
麗楓定位的是中端精品酒店,倡導的是自然自在的價值主張,以商務出行,自助旅游客人為主,高鐵已是目前消費者出行的首選交通工具,所以高鐵能輻射到地方都是我們的開發區域。目前,形成了華南,華中,華北強勢區域,同時會加強開拓在華東、西南、西北等未飽和市場,并且已邁出了國際化的第一步,在印尼雅加達開出第一家海外分店。
Q:在這些城市當中,應該怎么選址?
林海平:主要圍繞城市的出行方便,人流較大的核心商圈布局,如在廣州、武漢等地,核心商圈必有麗楓,再以商圈為核心向外拓展。周末度假的一些旅游城市呈現出的經營數據也很亮眼。
為何堅持加盟制?能最大化輸出麗楓效率
Q:外界一直很好奇,為什么麗楓一直堅持加盟制?未來是不是也不會考慮直營?
林海平:這是肯定的,肯定是(堅持加盟制)。麗楓成立之初,走的就是品牌先行、輕資產的路線。所謂輕資產,就是我們把更多的精力用在品牌建設、資源整合,酒店專業人才管理及培訓等等方面。
另外,我們不做直營店,也是不想跟投資人爭奪市場,每個城市的酒店投資人圈相當集中,資源也有優勢,品牌公司匹配好優質資源全身心地為投資人及項目服務,必然會提升投資人投資粘性。
Q:既然是加盟制而不是直營,如何保持全國幾百家分店硬件和服務都在一樣的水平?
林海平:你這個問題其實是對連鎖品牌提出的基本要求,大家提到連鎖業,首先想到的可能是星巴克,麥當勞,連鎖化程度接近完美,統一的商品,統一的設計風格,統一的服務等等。
品牌的核心是標準輸出,是從項目立項之初開始,從目前的結果來看,還有一段路要走,我的角色是業務拓展,加強部門同事對麗楓標準的理解,投資顧問的能力,把言行提到品牌建設高度,和投資人充分溝通,完善各方資源服務的質量是我的主要工作,同時,品牌方嚴控標準落地的執行結果,只有這樣品牌才能走的更長遠,投資人才能持續收益。
Q:各地在新店籌建的階段,會否允許新店加入部分個性化的改造?
林海平:這種個性化改造,某種程度可能會跟標準化的產品有一定沖突,當然不排除這種可行性,但總體方向還是堅持麗楓輸出的品牌文化,價值,核心元素,品牌方式不會有任何折扣。
服務投資人,為投資人爭取最大的收益、最短的回報周期
Q:加盟制中,尋求投資人便是重點中的重點,那目前投資麗楓的都是哪一類的投資人?
林海平:創立之初麗楓的加盟商主要是七天連鎖酒店的老投資人,有信任基礎,也有投資經驗,2015年底是一個明顯的分界線,投資者曾現多元化的趨勢,實業背景,傳統酒店,其它連鎖酒店品牌的投資者,房開商,資金充裕的中產等。
吸引他們投資酒店的因素在于:一是投資人對投資的理解已趨于成熟,麗楓正好契合了投資人收益預期,二是麗楓產品的生命力逐漸增強,運營數據向上,三是加盟合作模式清晰簡單,投資人服務體系的完善。
但是資金門檻,酒店品牌的多元化導致的物業競爭加劇是限制發展的因素。
Q:那對于投資人最關心的酒店收益,有什么創新之處是可以透露?
林海平:投資和收益正相關,我們才能稱之為成功的投資,在追求更快更持續的投資收益這個核心訴求上,我們和投資人是一致的,把自己置于投資人的角度,所有的思路都會比較清晰。任何一個行業的都有自己的屬性,酒店業能穩健持續的發展至今,也有它自身的特點和屬性,服務體系完善和執行、收益管理是重點,同時還有銷售的能力的提升。
酒店業可銷售的商品是客房,在滿足消費者吃、住、社交的基本需求上我們從控制成本投入,材料選擇等做了大量的努力,盡力給消費者提供性價比高的住宿產品。同時針對非主營房費收入一項,行業中我們獨創了體驗式消費的設計--"麗享家"。
"麗享家"是每一家分店在大堂設立的專區,用來銷售麗楓品牌衍生出來的產品。我們把每個客房都當成商品的展示平臺,住客用過的東西都可以在"麗享家"購買,洗護套裝、床上用品、睡眠毯,和快銷品牌"初時"推出的米酒等都是比較受歡迎的。這一方面可以讓喜歡麗楓品牌的消費者得到體驗式的消費,另一方面能給每個分店增加收益,這就是做"麗享家"的初衷。
在酒店行業里,非房費收入一般占營收5%左右,麗楓的目標是做到10%甚至以上。
麗楓酒店注重產品的升級,不斷優化、跑贏市場
Q:那您認為,麗楓目前是否仍然在高速擴張的時期?
林海平:答案是肯定的,行業中都知道目前中國的酒店連鎖化程度30%,而美國的連鎖化已到80%,中國的酒店連鎖還曾現經濟型和高星級酒店的兩頭重的發展狀況,基于中產基數的增長,需求升級及消費安全性的考慮,中端酒店的發展才剛剛開始,品牌的發展才剛剛開始。
Q:據了解,麗楓已踏出了國際化的道路,目前已在哪里開出分店?是否會采用類似國內的加盟和管理模式?
林海平:目前海外已落地的項目是印尼雅加達,國內消費者海外出行的頻次在逐年增加,未來海外市場肯定是我們的發展方向,也希望把麗楓的產品和服務傳遞到世界各地。
加盟是方式,服務是本質。
后記
剛發布不久的《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,截止2018年1月1日,中端酒店營業數3519家,客房數40.3萬間,客房同比增長31.43%。報告再次強調了,在市場需求持續增長下,中端酒店增長勢頭良好,品牌運營情況不俗。且對標歐美,我國中端酒店市場仍有較大上升空間,中端酒店必然成為企業以及資本角逐的熱點。
整個采訪中,林海平展現了平時面對眾多投資人溝通時的冷靜和睿智,麗楓酒店開發的每一步是如何走的,都條理清晰地展示出來,甚至驚訝于他能記著如此多精確的數字。訪談的言語中,都透露著他對中端酒店在目前市場上的優勢和增長勢頭的信心,他堅信中端酒店會成為未來酒店消費的主力,這個行業還有相當長的生命周期。
采訪結尾,對于麗楓為何能得到眾多投資人青睞這個話題,林海平又忍不住再次坐下補充道,"投資不難,加盟也不難,確定好行業,挑對給你服務的團隊,你的投資基本已經成功了一半。"

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